Brand de Cluj “nespus”- Cu semnul exclamarii si intrebarii.

Articolul de fata a fost inspirat de catre o doamna prin comentariile ei pertinente de pe facebook, de postarile pro si contra si comentariile aferente – din nou de pe facebook, de reactiile si articolele din presa si nu in ultimul rand de atitudinea autoritatilor locale fata de acest mult disputat si discutat festival numit Untold. O alta motivatie pentru cheltuirea celor cateva ore necesare scrierii articolului este cheltuirea banului public.

Din start spun ca organizarea de festivaluri poate avea loc in fiecare luna, an, trimestru sau saptamana. De ce nu !? Totusi, sunt unele considerente care trebuie luate in calcul atata vreme cat doua conditii sunt “bifate” la organizarea acestor festivaluri: faptul ca se realizeaza pe domeniul public si faptul ca se finanteaza cu bani publici. Daca aceste doua conditii nu sunt satisfacute, atunci povestea se schimba, e strict un eveniment privat si atat. Dar sa ramanem la evenimentele care se deruleaza cu sprijinul autoritatilor locale, cele finantate din bani publici si care utilizeaza infrastructura orasului, publica. Prin urmare avem de-a face cu un parteneriat public-privat in care fiecare “pune la bataie” tot ce are si ce poate in vederea satisfacerii obiectivelor fiecaruia, respectand un plan, reguli, contracte, samd.

Primul aspect care trebuie discutat este cel al scopurilor si obiectivelor. In cazul entitatii private e destul de simplu, vorbim de un profit financiar. In cazul autoritatii publice e putin mai complicat pentru ca intervin mai multe considerente legate de scopuri si obiective. Cum ar fi:

Imagine, cunoastere, recunoastere.
Aici trebuie definit precis rezultatul la care se doreste sa se ajunga din punct devedere al mediatizarii, tinand cont de strategia de comunicare a orasului. Daca exista, desigur. Vorbim, la fel ca si in cazul unui produs sau serviciu caruia i se face reclama si publicitate, de grupuri-tinta la care se doreste sa se ajunga, definite din punct de vedere demografic si teritorial. Simplu spus, la cine se doreste sa se ajunga cu mesajul evenimentului, care este mesajul evenimentului, unde sunt localizate acei “cine”, adica grupul-tinta (pot fi romani, belgieni, ugandezi, intre 14-21 de ani, studenti si pensionari, sau orice alta combinatie). Totul porneste de la mesajul care se doreste sa fie transmis. Odata definit mesajul – sau mesajele – se definesc grupurile-tinta, localizarea lor si rezultatul dorit.

Bani si alte investitii.
Fiecare entitate, publica si privata, poate pune la bataie atat resurse financiare cat si in natura in vederea obtinerii scopurilor fiecaruia. In cazul ambelor entitati profitul financiar trebuie sa existe. Economic si pragmatic vorbind nu este posibil ca o entitate privata sa aiba profit iar cea publica nu. Daca acesta este rezultatul atunci toata actiunea nu mai poate fi etichetata drept “parteneriat” ci “sponsorizare”.

Alte tipuri de cuantificari ale profitului.
Din nou, in cazul entitatii private lucrurile stau mult mai simplu, profitul financiar primand in capul listei. Entitatea publica poate avea atat castiguri financiare, cat si de imagine, cat si in planul orasului din punct de vedere al cetatenilor. De exemplu, in plan cultural, civic, sau altele. Ideal ar fi ca toate trei planurile de profit ale entitatii publice sa fie satisfacute: cel financiar, de imagine cat si cel direct benefic pentru cetatean (cultural, civic, etc). Pot exista situatii cand, spre exemplu, in plan financiar entitatea publica nu castiga nici un leu insa prin “sponsorizarea” evenimentului respectiv sa aiba de castigat foarte mult in celelalte doua planuri. Este ca si cum entitatea publica ar plati publicitate. Si in acest caz, calculele de profitabilitate primeaza, exact ca in cazul unei campanii publicitare platite pentru un produs sau serviciu.

Toata logica de pana acum porneste de la presupunerea ca exista un parteneriat public-privat, cu accent pe notiunea de “parteneriat”. Sa vedem ce spune DEX-ul despre parteneriat:
“Sistem care asociază parteneri din punct de vedere politic, economic și social.”
sau
“ Asociere a doi sau mai mulți parteneri (de afaceri).”
DEX-ul introduce in definitie notiunea de “sistem”, care tot potrivit DEX-ului inseamna:
“ Ansamblu de elemente (principii, reguli, forțe etc.) dependente între ele și formând un întreg organizat, care pune ordine într-un domeniu de gândire teoretică, reglementează clasificarea materialului într-un domeniu de științe ale naturii sau face ca o activitate practică să funcționeze potrivit scopului urmărit.”
Definitiile mai introduc notiunile de “asociere” si cea de “parteneriat de afaceri”. Mai ramane de explicat ce inseamna “partener”:
“ Fiecare dintre participanții la o activitate comună considerat în raport cu ceilalți.”
Sau
“Fiecare dintre persoanele angajate într-o tranzacție, într-o discuție etc.”
Ceea ce ne conduce la notiunea de “tranzactie”:
“Convenție între două sau mai multe părți, prin care se transmit anumite drepturi, se face un schimb comercial.”

Nu cred ca este nevoie de o explicatie mai exhaustiva pentru a arata ce inseamna “parteneriat”. In cazul parteneriatelor publice-private, actiunea comuna este evenimentul organizat de catre privat utilizand fondurile si infrastructura publice. Caz in care entitatea publica este cea in “pozitie de forta” in negocieri si parafarea contractelor deoarece detine si poate pune la dispozitie atat resurse financiar, cheltuieli implicite cat si infrastructura necesara desfasurarii evenimentului, care pot fi: stadioane, parcuri, sisteme de transport in comun, paza si ordine, servicii de curatenie, samd. Fara ca acestea sa fie puse la dispozitie de catre entitatea publica evenimentul nu se poate desfasura. In schimbul acestor resurse trebuie sa primeasca –ideal – profit atat in plan de imagine cat si financiar, sau, dupa caz, doar in plan de imagine “platind” sau “sponsorizand” astfel publicitate. Suma summarum, ajungem la un “schimb comercial” intre o entitate publica si una privata. Iar daca este un schimb comercial, atunci, conform legislatiei, acesta se supune (sau trebuie sa se supuna) unor reguli clare de ofertare, selectie a ofertei, negociere si parafare a “tranzactiei”. Ceea ce presupune, logic, primirea mai multor oferte supuse regimului unui caiet de sarcini. Sau, daca e sa vorbim in limbaj de marketing – brief – deoarece din punct de vedere al entitatii publice acest tip de tranzactie reprezinta, in esenta, un demers de marketing. De asemenea, fiind un demers de marketing – o cheltuiala in beneficiul in primul rand al publicitatii prezumate a orasului – ar fi fost necesara o analiza alternativa cost-beneficii a cheltuielii realizate de catre autoritatea publica utilizand alte metode si canale de comunicare.

Un brief si un contract ar putea presupune, pe scurt, definirea urmatoarelor:
– Criteriile de calificare a ofertantilor
– Scopuri si obiective urmarite
– Mesaj(e) care trebuie transmise
– Grupuri-tinta (demografic, social, economic, teritorial)
– Buget alocat
– Livrabile
– Calendarul activitatilor
– Calendarul platilor legat de clandarul activitatilor si livrabilelor
– Drepturi si obligatii reciproce
– Drepturi si obligatii referitoare la drepturi de autor
– Metode si criterii de verificare a livrabilelor pe parcursul derularii parteneriatului
– Metode si criterii de verificare a livrabilelor la finalul parteneriatului
– Metode si criterii de cuantificare a beneficiilor (realizarea scopurilor si obiectivelor)
– Raport privind impactul media asupra grupurilor-tinta la finalul parteneriatului
– Penalitati
– Responsabili (nominal)

In cazul in care exista brieful, acesta trebuie se bazeze pe cateva documente anterioare, emanate si adoptate (asumate) de catre entitatea publica, carora orice entitate privata trebuie sa li se alinieze:
– Strategia de dezvoltare a orasului
– Strategia de brand a orasului
– Strategia de comunicare a orasului
– Regulile standard ale orasului aplicabile parteneriatelor publice-private in cazul evenimentelor
– Raport si aviz de necesitate
– Estimare financiara cost-beneficii
– Estimare media cost-beneficii
– Studii de impact: mediu, spatii publice, ordine publica, poluare de toate tipurile, samd
– Legislatia in vigoare

Pana acum am incercat sa analizez defalcat fiecare aspect al unui parteneriat public-privat aplicabil mai ales pentru evenimentele de mari dimensiuni care se realizeaza utilizand fondurile si spatiul public.

O privirea mai atenta e nevoie in ceea ce priveste beneficiile financiare. Sunt cunoscute sursele de finantare ale unei autoritati locale: taxe si impozite pe proprietati, autoturisme, amenzi, impozite forfetare de diferite tipuri (taximetristi, etc), si Bugetul De Stat. Aici nu sunt incluse impozitul pe profit al firmelor, CAS, TVA, toate aceste taxe merg la Bugetul de Stat. Prin urmare justificarea economica a beneficiilor unui eveniment nu poate tine direct cont de profiturile realizate de catre operatorii economici care castiga bani de pe urma evenimentului: cazare, restaurante, baruri, servicii, samd deoarece toate acestea isi platesc taxele si impozitele Bugetului de Stat. Logica economica in acest caz se aplica estimand taxele si impozitele operatorilor economici realizate aferent evenimentului la care se aplica procentul in care unele sume de bani se intorc la Bugetul Local de la Bugetul de Stat.

O alta sursa de venit sunt sponsorizarile. O a treia sursa de venit sunt vanzarile de bilete. A patra sunt vanzarile de “merchandising” adica tricouri, sepci, suveniruri, etc.Toate aceste surse de venit trebuie reglementate din punct de vedere al parteneriatului. Deoarece este o tranzactie, nu-i asa !?

Am gasit o opinie interesanta si valida despre construirea identitatii oraselor din Romania prin festivaluri si manifestari culturale. Articolul se gaseste aici si merita citit: http://www.hotnews.ro/stiri-administratie_locala-20338017-brand-oras-cum-isi-construiesc-identitatea-marile-orase-romanesti-ajutorul-festivalurilor-culturale.htm. In articol se face referire la manifestari culturale de prestigiu cum ar fi TIFF, Festivalul de Teatru Sibiu, Anonimul si altele de aceeasi factura. Impartasesc opinia autorului insa a face referire la festivaluri gen Untold aplicandu-i eticheta culturala deja este prea mult. Vorbim totusi “decat” despre o “clubareala” in aer liber cu DJ si artificii si nimic mai mult.

DEX ne ofera explicatiile necesare referitor la termenul “cultura”:
“Totalitatea valorilor materiale și spirituale create de omenire și a instituțiilor necesare pentru comunicarea acestor valori. ♦ Faptul de a poseda cunoștințe variate în diverse domenii; totalitatea acestor cunoștințe; nivel (ridicat) de dezvoltare intelectuală la care ajunge cineva. ◊ Om de cultură = persoană cu un nivel intelectual ridicat, care posedă cunoștințe universale temeinice. ♦ Ansamblu de activități și modele de comportament proprii unui grup social dat, transmisibile prin educație.”

Iar aici cred ca este necesar sa definim termenul de “educatie” prin care DEX ne spune ca se ajunge la cultura:
“Fenomen social fundamental de transmitere a experienței de viață a generațiilor adulte și a culturii către generațiile de copii și tineri, abilitării pentru integrarea lor în societate. Cunoașterea bunelor maniere și comportarea în societate conform acestora. Ansamblu de cunoștințe, priceperi și deprinderi, predate cuiva sau căpătate de cineva, prin care se urmărește însușirea unei culturi generale și a unei specializări profesionale; învățătură; învățământ; instrucțiune.”

Despre Capitala Europeana a Tineretului:
“MISIUNE ȘI OBIECTIVE. Misiunea Programului este de a întări rolul și sprijinul acordat tinerilor și organizaţiilor de tineret și pentru tineret în participarea activă a acestora în schimbarea societăţii printr-un proces de dezvoltare urbană sustenabilă, responsabilă și inclusivă, prin împărtășirea spaţiului, culturii, puterii, muncii, bucuriei, viziunii și valorilor europene comune, abordând teme precum responsabilizarea și susținerea tinerilor, mobilitatea, informarea și dialogul structurat în cadrul unui program de un an în Cluj-Napoca.”

Referitor la Untold in particular, etichetat drept cultural si desfasurat sub umbrela Capitalei Europene a Tineretului, eu personal as dori sa vad facute publice de catre autoritatile locale trei documente, cu numar de inregistrare, data, stampila si semnatura, care sa contina:
Primul: Raport financiar cost-beneficii
Al doilea: Raport cost-beneficii impact media
Al treilea: Studiu asupra impactului cultural al evenimentului asupra tineretului si metodele de educatie utilizate, vazute prin prisma “Misiunii si Obiectivelor”.

In cazul in care aceste documente nu exista puteti urmari pe youtube doua opinii:

Tagged with: , , , , ,
Posted in brand, branding, licitatie, marketing
%d bloggers like this: