La gunoi!? Vechea paradigma a marketingului.

Paradigma marketingului – cea pe care o stim cu totii – a apus de mult insa nu ne prea vine la indemana sa recunoastem. E greu sa apuci pe un drum nou, chiar daca este oarecum defrisat deja.

Marketingul a aparut in “toata splendoarea” lui in anii 80 cand a explodat consumul, incepand cu Statele Unite. Pe vremea aceea pietele erau goale – realmente. Desigur, exista mobila, exista mancare ambalata, scule, automobile, samd insa erau modele putine, alegerile erau simple de facut si se bazau pe caracteristici simple si functionale si pret si mai putin sau deloc pe statusul pe care ti-l da detinerea si utilizarea unui obiect. In anii ’80 oamenii au inceput sa-si doreasca tot mai mult iar companiile au fost mai mult decat bucuroase sa produca cat mai mult, mai diversificat, mai in ton cu moda, trendurile, etc. A aparut abundenta de produse si servicii insa toata aceasta fervoare a productiei si diversificarii se baza pe dorinta simple a oamenilor de a trai mai bine. Acest “mai bine” venea in anii ’80 dupa perioada de refacere a economiilor dupa razboi si se pare ca exact atunci societatea in ansamblu ei devenise pregatita sa produca si sa consume. Firmele s-au imbarcat cu bucurie in noua situatie stimuland si exploatand cererea, diversificand productia, creand produse noi, reducand ciclurile de productie, reducand inclusiv ciclurile de viata ale produselor pentru a putea produce mai mult si a-si asigura un consum constant.

Binenteles, competitia crestea de la an la an, toata lumea voia sa se imbarce in noul trend iar inovatia si inventia erau la loc de cinste pentru a crea diferentiere. La nivel de societate inca mai functiona acea celebra piramida a lui Maslow iar marketingul de la acea vreme a facut din ea un fetis, bazandu-si cea mai mare parte a rationamentelor si procedurilor pe aceasta. Tot atunci au aparut si brandurile – notiunea de brand – care de fapt era incununarea piramidei maslowiene, varful ei catre care tindeau toate produsele.

Bazele marketingului s-au pus, in prima instanta, pe crearea de diferentiere prin caracteristicile tangibile ale produselor. Lupta era acerba in a inventa noi produse, noi functiuni, materiale sau finisaje. Consumatorii – deja botezati astfel – voiau caracteristici, voiau ergonomie, isi doreau sa-si populeze universurile personale cu obiecte multe, utile si frumoase. Paradigma pe care s-a construit apoi marketingul asa cum il stim din ’80 incoace era simpla: oamenii isi doresc sa consume deoarece AU NEVOIE de produse si servicii insa o vor face in functie de necesitatile proprii, caracteristici psiho-sociale si venituri. Abia apoi au inceput sa se faca studii si departajari pe subcategorii cum ar fi gusturi, clasa sociala, studii, provenienta familiala, stare civila, samd. In esenta, furnizorii de produse si servicii suplineau niste nevoie aparute in societate ca urmare a relaxarii si dezvoltarii economice. De fapt, ce conta cel mai mult era dorinta de A AVEA si A TRAI conform unor noi standarde devenite posibile. Era un mindset – o stare a mintii la nivel de societate. Datorita acestor conditii era extrem de simplu sa categorisesti consumatorii si sa gasesti legaturile de cauzalitate intre caracteristicile de produs si pret si consumatori.

Astazi insa NEVOIA asa cum era definita atunci de NECESITATE si dorinta de abundenta a disparut in avalansa de produse si servicii cu care ne-am obisnuit ca societate in ansamblu. Consumerismul a disparut, a venit si un fel de experimentalism, a disparut si el, au poposit printre noi yuppies si alte categorii si categorisiri si incet incet s-au format in principal doua curente in randul consumatorilor: nevoia reala (produsele de baza) si nevoia imaginara, cea care ofera status si apartenenta la un grup. Inevitabil, cele doua nevoi au ajunssa se intrepatrunda datorita in mare parte globalizarii, democratizarii productiei, a claselor sociale si a scaderii preturilor de productie. Si poate in primul rand, datorita democratizarii treptate a informatiei. Asa ca, sabloanele, categorisirile, legaturile, practicile si regulile postulate de marketingul “clasic” devin rand pe rand inutilizabile sau doar partial valabile datorita schimbarilor majore din societate, din mentalul nostru colectiv, din schimbarea valorilor, a modelelor sociale si a metodelor de productie.

Astazi o persoana cu venituri semnificative bea bere economy pentru ca nu vrea sa cheltuie mai mult de o anumita suma pe acest produs. Sau, o persoana cu venituri mai modeste dar suficiente sa locuiasca in chirie plateste o rata de leasing pentru o masina-status foarte scumpa. Sau, tineri cu job-uri foarte bine platite in IT – sume consistente – aleg sa circule cu bicicleta pastrandu-si banii pentru calatorii si vacante. Exemplele pot continua. In anii ’80 – perioada in care a luat avant cu adevarat marketingul si s-a inventat asa cum il cunoastem – aceste exemple erau pur si simplu de neconceput, societatea era altfel formatata. Rostul exemplelor e sa arate cat de mult s-au schimbat dorintele noastre si raportarea la noi insine si societate, astfel incat vechile si clasicele categorii (sex, varsta, venit, stare sociala, educatie, samd) si legaturile simple de cauzalitate intre aceste criterii si obiceiurile de consum nu mai sunt valabile. Astfel, vechea paradigma a marketingului ar trebui sa se schimbe si ea odata cu lumea in care traim.

Cum ar trebui sa se schimbe!? Inca nu cred ca stie nimeni insa semnele se prefigureaza. Cel mai important e uzul permanent, poate in exces uneori, al accesului la informatie al fiecaruia dintre noi. Citim despre servicii si produse, caracteristici, facem comparatii, accesam forumuri specializate cu review-urile altor consumatori si inca multe altele. Totul devine transparent, demistificat iar in acest peisaj dezbracat de mici sau mari secrete produsele si brandurile isi gasesc tot mai greu calea catre acel “gut feeling” care le definea pana acum. Pana la urma aceasta transparenta poate duce – din nou – la revenirea companiilor catre a crea produse unice sau cu caracteristici tangibile evident diferentiatoare, cam ca in anii ’80. In plus, se mai adauga accente tot mai evidente de responsabilitate sociala, fata de mediu si sanatate. Oarecum lumea revine catre anii ’80 din punct de vedere al consumului constient insa diferenta majora o face deja accesul la (aproape) ori ce tip de informatie. Prin urmare, daca marketingul ar trebui sa se reinventeze – si o va face fortat de imprejurari – acesta va pune accentul pe caracteristici tangibile, transparenta si pe un bun renume real, verificabil si sustenabil.

Tagged with: , , , , , , , , ,
Posted in Uncategorized
One comment on “La gunoi!? Vechea paradigma a marketingului.
  1. […] cele spuse de John Maeda dar totusi intr-un cadru largit – am scris nu demult doua articole  “Vechea paradigma a marketingului”si“Continut versus expozitie”  in care aratam ca marketingul clasic este pe moarte, asa […]

Comments are closed.

%d bloggers like this: