Inovatie + brand = 90% bullshit.

Termenul “inovatie” l-a ajuns din urma se pare pe cel de “brand” in popularitatea utilizarii oriunde, oricand si in orice situatie sau context de afaceri. Daca pana acum timp de cativa ani totul era brand incepand cu  nasterea unui logo pe planseta unui designer, acum inovatia este totul. Inclusiv in, langa, pe, sub si deasupra brandurilor.

Problema este ca inovatia DOAR UNEORI are ce cauta langa un brand, de cele mai multe ori – m-as risca sa spun in 90 % din cazuri – nu. Sa ma explic. Exista o contradictie flagranta intre cei doi termeni. S-o luam babeste:

Inovatie = (cf. DEX) Noutate, schimbare, prefacere.

Brand = (trad. Interbrand Brand Glossary)”sentimentul despre un produs sau serviciu care trece peste proprietatile tangibile ale acestuia”.

Pentru ca un produs sa devina brand el trebuie sa actioneze constant, omogen si coerent in toate formele sale de prezentare/manifestare/comunicare. Prin urmare – trag concluzia – ca brandul este sau mai bine zis tinde sa fie una dintre cele mai conservatoare entitati intangibile de pe planeta dupa credinta in diversi dumnezei. Ratiunea brandului de a exista este constanta si omogenitatea iar aici nu gasesc loc DELOC pentru inovatie. Desigur, cand inventezi un produs sau serviciu si sa-l introduci in piata, atunci da, inovezi, incerci sa te diferentiezi, te zbati sa aduci noutatea. Preferabil sa vii cu ceva cat se poate de nou, ceva ce nimeni nu are pana acum.

Inovatia si noutatea de obicei intervin in ADN-ul produsului/serviciului, acolo unde regasim calitatile si proprietatile sale tangibile. Abia apoi urmeaza valorile si atributele, acele proprietati intangibile care, cu totii cei din bransa brandingului speram sa le putem atasa ca definitie a produslui/serviciului si pe cale de consecinta a brandului.

Asa ca, daca rostul brandurilor este sa fie consecvente, de unde atata inovatie pe langa ele, in timpul vietii lor constante si omogene? Inovatia este DISRUPTIVA si o aplicam cand dorim schimbarea, adica rebranding in cel mai simplu caz. Dar rebranding inteles in adevaratul sens, nu o schimbare frumoasa de logo, o oarecare gaselnita de comunicare sau modernizarea unui ambalaj. Rebranding, adica o schimbare (da, incepe sa semene cu intelesul INOVATIEI) a produslui/serviciului si a atributelor si valorilor sale.

Daca Pepsi, Coca-Cola, Ursus, Hochland, Joe, Borsec sau Zippo ar tot inova – adica s-ar INNOI, s-ar SCHIMBA sau s-ar PREFACE – le-ar mai cumpara cineva, zilnic, in Romania si pe tot mapamondul? Consumatorii isi doresc constanta si iubesc sau adopta produse/servicii – transformandu-le in branduri – cand acestea se dovedesc constante, omogene, consecvente.

Consultantii de brand si designerii intr-adevar pot participa la procese de inovare a produselor/serviciilor si brandurilor. Gandirea lor creativa, non-lineara si de cele mai multe ori predispusa la atitudini gen “Toma Necredinciosul” este extrem de folositoare unui management care doreste sa induca innoirea, schimbarea si/sau prefacerea.

Tagged with: , , ,
Posted in Uncategorized
%d bloggers like this: