Branding non-branding – Phillip Morris vs Altria

Transformarea lui Philip Morris International in Altria este un caz interesant si particular de strategie de business si brand corporate. Doua informatii oficiale comunicate la distanta de 5 ani una de alta contribuie la intelegerea mecanismului insa nu si a motivatiilor care au stat la baza transformarii. Nu are rost sa detaliez foarte mult deoarece o analiza in extenso asupra schimbarii poate fi citita aici.

“March 28, 2008. Altria Group, Inc. (NYSE: MO) today completed the spin-off of Philip Morris International Inc. (PMI) to shareholders of Altria Group, Inc. (Altria).” Comunicat complet de presa aici.

“January 27, 2003. Tobacco companies to retain Philip Morris name, Kraft continues as name for food company. Philip Morris Companies Inc., (NYSE: MO), the parent company of Kraft Foods Inc., Philip Morris International Inc. and Philip Morris USA Inc., today changed its name to Altria Group, Inc. Kraft Foods will continue to be the name of the world’s second largest food company; Altria Group’s international tobacco company will continue to be called Philip Morris International; and Philip Morris USA will continue to be the name of the largest tobacco company in the United States.” Comunicat complet de presa aici.

Mecanismul, asa cum a fost el explicat in articolul din link-ul de mai sus, se datoreaza actiunilor atat civile cat si juridice impotriva fumatului. Philip Morris International, cunoscuta ca fiind cea mai mare companie producatoare de tigarete, a fost ani de zile in centrul atentiei miscarii anti-tutun si principala tinta a avocatilor si proceselor. Mai trebuie stiut ca PMI a inceput in acea perioada sa-si diversifice portofoliul ajungand sa detina actiuni importante in companii specializate in toate tipurile de “foods”, de la fast-food, soft drinks, inghetata, frozen, samd. Diversificarea portofoliului se pare ca se datoreaza efortului de minimizare a impactului presiunii financiare asupra business-ului sau principal, tigaretele. Dupa cum ne putem da seama, tranzitia a avut loc in timp relativ indelungat – incepand cu achizitia de branduri si companii din “foods” si culminand cu transformarea la nivel corporate a PMI in Altria, PMI ramanand doar o companie detinuta de Altria specializata in fabricarea tigaretelor. De asemenea, un alt factor determinant in aceasta ecuatie a fost scaderea/fluctuatia valorii actiunilor PMI pe Bursa datorata impactului negativ al publicitatii anti-fumat si a proceselor intentate industriei si companiei. Un citat interesant care reflecta aceasta strategie: “Altria, which is the newly sanitized name for Philip Morris.” De notat si retinut ca grupul Kraft este o entitate juridica separata iar actiunile sale se tranzactioneaza pe Bursa separat.

philip-morris-logo

altria_logoSchimbarea identitatii de corporatie este, din punctul meu de vedere, un exercitiu de non-branding, Altria insemnand “nimic” pentru investitorii de pe bursa, prin urmare “safe”. Numele este derivat din cuvantul latin “altus”, ceea ce inseamna “sus” sau “in sus”.

Vizual vorbind, un patrat compus din mai multe patrate colorate poate simboliza, in cel mai bun caz, diversitate, sau unitate in diversitate, si cam atat. Nu mai exista nici o trimitere la vechea si traditionala companie PMI, producatoare a cunoscutului brand Marlboro.

Rezultatul acestui proces indelungat de schimbare de strategie de business si rebranding poate fi rezumat prin: “Twenty years later the stock, now called Altria, is up 2,200 percent.” CNN Transcript Jul 09, 2005

Daca examinam problema din punct de vedere branding/rebranding cred ca am asistat la cel mai important proiect de acest gen, derulat pe parcursul a aproape doua decenii. Specific in cazul de fata – contrar cutumei tuturor strategiilor de branding care urmaresc crearea individualizarii si a relevantei – este efortul deliberat de “anonimizare” a brandului si desprindere totala de trecut, cum spuneam mai sus. Paradoxal, am asistat la un exercitiu de branding de succes prin non-branding.

Noutati: Kraft Foods devine Mondelez.

Tagged with: , , ,
Posted in Uncategorized
%d bloggers like this: