Brandurile nu au termen de garantie.


Standard & Snacks – Studiu de caz.

Acum cativa ani am avut oportunitatea sa cream pentru Standard & Snacks cateva identitati de produs cu un mare potential sa devina branduri dominante in piata. Este vorba de Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy in principal. Alte produse – create de la zero – ale aceleiasi companii create de noi au fost: Zazzaa, Standard’s Chips, Zoo Chips, Fish Chips, N’Ice Tea, samd. Proiectele de studiu pentru dezvoltare si identitate de produs s-au derulat pe parcursul a cativa ani si din pacate unele sunt astazi doar in portofoliul nostru intern, inafara de cele care au iesit „la raft”.

Premisele de la care au pornit succesele Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy:
1. Piata snacks-urilor ambalate era inca la inceput; Un bun prilej pentru clientul nostru sa isi asigure dominatia
2. Clientul dezvoltase capacitati de productie si distributie nationala nemaivazute la acea data; Forta de impunere pe piata a fost determinata si de acest factor
3. Jucatorii internationali erau inca timizi fiind prezenti pe piata mai mult prin importuri
4. Singurul competitor national care avea un portofoliu de produse – Star Chips – era reticent in a-si dezvolta acest portofoliu, investitiile in capacitati de productie, in distributie si in brand
5. Pe segmentul biscuitilor ambalati cu arome singurul competitor real era Salatini, care detinea acest segment prin singularitate

Strategia noastra:
1. Calitatea foarte buna produsului si preturi competitive
2. Produse diverse si diferentiate, prin aspect, reteta, gust
3. Extensii de gama
4. Ocuparea spatiului de raft
5. Trade marketing si POSM: Crearea de spatii proprii de expunere a produselor
6. Prezenta in toate tipurile de retail, distributie agresiva
7. Nume si design memorabile, diferentiate ca limbaj verbal si vizual de orice produs al competitiei
8. Strategie de brand tintita cu predilectie catre tineri

Rezultate:
Bazzaconi.
Acest produs a reusit in foarte scurt timp sa devanseze in totalitate Salatini ajungand un „Xerox” al biscuitilor ambalati. Publicul cerea Bazzaconi, Salatini era in cadere libera si intreaga categorie a biscuitilor cu diverse arome a devenit, la acea vreme, Bazzaconi. Pentru client si pentru noi a fost un mare succes sa ajungem sa denumim pur si simplu categoria dupa produsul de care ne-am ocupat: pornind de la nume pana la toata extensia de gama de ambalaje. Practic, inafara de Bazzaconi pe segmentul biscutilor ambalati nu mai exista competitie.

Ou!ps.
La Ou!ps situatia a fost la fel de clara. Ou!ps a devenit nr. 1 in segmentul snacks-urilor pentru copii si tineri. Proprietarul declarase la acea vreme: „cu Ou!ps m-ati imbogatit”.

Rontzy.
Rontzy au devenit sticks-urile nr. 1 in Romania, punct. Personajul Rontzy pur si simplu a inflacarat consumatorii fiind o abordare extrem de diferentiata fata de orice produs existent pe piata la acea vreme, la fel ca Bazzaconi si Ou!ps.

Situatia actuala:
– “Sechelele” succesului major al celor 3 linii de produse se pastreaza si astazi in memoria colectiva a pietei chiar daca S&S este in acest moment in insolventa.

Motivele pentru care S&S nu mai detine suprematia:
1. Departament de marketing si competente slab dezvoltate
2. Investitii minore in marketing si comunicare (atl si btl) chiar si in momentul sesizat al intaririi competitiei
3. Credinta ca pozitiile dominante recent castigate pot fi pastrate fara efort, a la long
4. Achizitia Star Chips de catre Pepsico (Lays) si investitiile in realizate marketing si comunicare
5. Investitii in alte zone economice decat “core business” ceea ce a dus la probleme majore de cash flow

Concluziile noastre:
Brandurile nu au termen de garantie, ele sunt dependente de coerenta aplicarii strategiei de brand si a reflectiilor acesteia in toate formele de manifestare si management brandului. Atentia scazuta catre anumite directii sau ignorarea altora, ignorarea competitiei si neadaptarea masurilor si mijloacelor de management ale brandului pot duce la cazuri nefericite, unde branduri care ar fi putut face istorie au capotat.

N.B. Titlul studiului de caz este inspirat de Iulia Cimpoeru. Multumim Iulia !
Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: