Cum se schimba o agentie de branding.

Cum se schimba o agentie de branding pe o piata care a devenit “nisa niselor”
Simina Mistreanu
27 Mai 2010


Atunci cand brandingul nu mai este un medicament pentru problemele mai acute ale clientilor, consultantii in branding fac echipa cu experti in domeniile financiar, contabil si marketing pentru a schimba business-urile de la radacina.

‘Ca agentie de branding, e greu sa-ti schimbi modelul de afaceri’
Bogdan Branzas, fondatorul agentiei de consultanta de brand si design Branzas Design, spune ca anul 2009 a fost cel mai activ din ultimii cinci ani. Primea solicitari aproape in fiecare zi. “Probabil era primul lucru la care se gandeau companiile, ca trebuie sa faca ceva ca sa vanda: hai sa facem ceva pe brand. Telefonul suna zilnic”, spune el. A facut propuneri de business pentru doritori, insa nici una din ele nu s-a concretizat. Clientii cereau preturi cu 50-80% mai mici decat in anii anteriori, nivel pe care Branzas n-a vrut sa-l accepte. Astfel ca a realizat proiecte pentru clienti traditionali, cu care colaboreaza de mai multi ani, si a traversat un an “de supravietuire”.

Insa clientilor traditionali a inceput sa le recomande, in 2009, sa-si regandeasca intregul proces comercial. Chiar daca erau companii profitabile, cu afaceri de ordinul zecilor de milioane de lei, care au scazut sensibil in 2009, piata lor se schimbase.

“Se restructureaza piata. Daca ei, de exemplu, mergeau pe o anumita zona de clienti, acei clienti nu mai au atatia bani. Se restructureaza obiceiurile de consum. Ceea ce il indeamna (pe clientul companie – n.red.) sa treaca intr-o alta zona de a vinde. Asta e o abordare comerciala si o strategie de business”, explica Branzas.

Atunci cand piata unei agentii de branding se schimba, asa cum s-a intamplat anul trecut, o regandire a business-ului este dificila. Piata de branding, spune Branzas, se afla pe varful valului economiei si resimte aproape instantaneu cresterile si scaderile sale.

“N-avem cum sa schimbam modelul de afaceri pentru ca la noi e simplu: avem consultanti, designeri, oameni de implementare, fiecare pe cateva zone de expertiza. O firma care are servicii complete in zona consultantei de brand si design doar asta poate sa faca”, explica el. Ca model de business, o agentie de branding poate alege sa nu se mai implice in implementarea proiectelor si sa reduca echipa de implementatori sau poate pe cea de designeri, daca observa o cerere mai scazuta in aceasta zona, si sa-si pastreze eventual consultantii. “Doar asta putem face. Sa sarim in alt business nu putem”.

Varianta pe care Branzas a ales-o anul trecut a fost sa adune in jurul sau experti din domeniile financiar, comercial si marketing, impreuna cu care sa formeze o echipa capabila sa schimbe business-ului clientului. Grupul este unul informal, nu are o structura juridica. Seful Branzas Design nu ii nominalizeaza pe acesti oameni, insa spune ca au experienta de 10-15 ani in domeniile lor si au ocupat functii de conducere in mari companii.



Schimbare in produs, pret, distributie
In ultimul an, aproape toate pietele s-au restructurat deoarece obiceiurile de consum ale romanilor s-au modificat, explica Branzas. Insa majoritatea companiilor intarzie sa faca schimbari substantiale in abordarea lor comerciala, rezumandu-se la “masuri cosmetice”: sa rationalizeze cheltuielile cu cafeaua si apa angajatilor, eventual cu salariile, sa tipareasca mai putine brosuri sau sa renunte la publicitatea pe un anumit canal.
“Ceea ce le da lor o impresie falsa este ca emit facturi in continuare dar nu incaseaza bani. Fenomenul asta le da speranta ca e o problema de cash flow – toata lumea are probleme de cash flow, o sa primim banii peste 3 luni, peste 6. E o falsa problema si o umbrela care le acopera convingerea ca nu s-a schimbat nimic in piata”, spune Branzas. “Dar faptul ca exista aceste probleme majore de cash flow denota ca grupurile tinta catre care se indreptau pana acum au mari probleme”.

Companiile ar trebui sa opereze schimbari chiar la nivelul portofoliului, al produsului, al pretului, al formei de distributie, al grupurilor de clienti carora li se adreseaza. Branzas da exemplul unuia dintre clientii sai, caruia i-a sugerat sa-si reduca proportia vanzarilor business-to-business si sa o creasca pe cea business-to-consummer. “Nu le vine sa creada pentru ca asta inseamna sa-si restructureze si productia, si sistemul de vanzari – obsinuiti sa vorbeasca cu 20 de companii-client, versus 200 sau 2.000 de clienti. Pentru ca vezi ca cei corporate nu platesc de 6-9 luni”.

Ca exemple bune, de companii care s-au reorientat rapid in functie de schimbarea pietei, Branzas aminteste Danone, care a lansat gama de produse low cost Casa Buna. “Danone a taiat in carne vie, si-a asumat faptul ca toate Activia, Cremoso-urile nu mai vand chiar in halul ala si au zis domnule, Danone chiar daca e o companie premium trebuie sa fie pe profit: Casa Buna. Foarte simplu”.

Un exemplu negativ in industria lactatelor este o companie pe care Branzas nu o numeste insa o descrie: o multinationala care a cumparat un jucator cunoscut de pe piata locala si apoi a lansat doua din brandurile sale internationale, care nu au prins la public, insa au acaparat majoritatea eforturilor de marketing in detrimentul brandului local, care a fost neglijat. Ulterior au lansat un brand de succes pe piata maghiara, care nu a performat la fel in Romania. In opinia consultantului, compania ar trebuie sa renunte la cele trei branduri straine si sa-l promoveze mai mult pe cel local, singurul profitabil. Descrierea ar putea trimite catre Friesland, producatorul Napolact.

“Probabil ca multe companii profitabile inca in momentul asta vor cadea in cap. Pentru ca nu vor vrea sa faca o schimbare. Oarecare. Pret, produs, piata”, spune Branzas.



3 din 4 consumatori si-au schimbat obiceiurile in recesiune.
Un studiu global realizat de agentia de media Initiative arata ca 75% dintre consumatori si-au schimbat obiceiurile de consum in timpul recesiunii. Reevalueaza orice cumparatura si o incadreaza in una din categoriile “nevoie” sau “dorinta”. Se gandesc mai in profunzime la produse ca niciodata.
“In ultimii 10-20 de ani am crezut ca, in general, consumatorii sunt inceti in termeni de schimbare a comportamentului, dar studiul ne arata ca atunci cand criza loveste oamenii se debaraseaza foarte rapid de obiceiurile anterioare”, spune Nicki Boswell, Head of Research Worldwide, Initiative.

Pe termen scurt, brandurile pot avea un avantaj daca ofera promotii. Insa pe termen lung trebuie sa schimbe modul in care li se adreseaza consumatorilor, sa aiba o abordare mai autentica.

Brandurile ar trebui sa le demonstreze consumatorilor ca sunt de partea lor, ca nu incearca doar sa le vanda ceva, ci ca se straduiesc sa-i ajute. Boswell da exemplul unui producator de paine care a scos pe piata un produs in cantitati mai mici, astfel incat sa se incadreze in bugetul saptamanal al familiei. De asemenea, Hyundai a lansat in Statele Unite o oferta prin care iti promite ca daca achizitionezi o masina si iti pierzi locul de munca in urmatoarele 12 luni, iti returneaza toti banii.

Mai mult, 70% dintre cei chestionati au declarat ca isi vor mentine obiceiurile de consum din prezent si dupa ce criza va lua sfarsit. “Oamenii vor cumpara din nou bunuri de lux odata ce se vor simti mai in siguranta din punct de vedere financiar, insa e clar ca au invatat sa aprecieze valoarea banilor, iar consumul in viitor va fi mai precaut”, conchide Boswell.

Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: