Puneti designerii sa lucreze !

Forbes Romania, ianuarie 2010

Spec work înseamnă acele practici împotriva eticii profesiei de designer care înglobează, în principal, pitch-urile (licitaţiile) gratuite, munca speculativă şi consursuri de design. Acesta este un semnal de alarmă adresat atât designerilor, cât şi potenţialilor beneficiari ai muncii speculative în acest domeniu.

Înainte de toate, să vedem ce este un designer. Contrar multor accepţiuni pe care le regăsim în mentalul marii majorităţi a marketeerilor, designerul este un strateg şi un factor de influenţă major a destinelor unei companii sau unui produs. Un designer este un acumulator de cultură, civilizaţie, modă, psihologie şi lucrează cu instrumentele sale specifice, vizuale, pentru a realiza, strategic, ceea ce i s-a propus să facă în limitele eticii cel putin faţă de client şi ceilalţi designeri. Vastitatea problemelor pentru care este chemat îl face pe un bun designer să fie multicultural, instruit, în pas cu timpul şi, paradoxal, să vadă întotdeauna peste „valul momentului” pentru a îmbunătăţi, crea sau inova. Un designer este un consultant de valoare care îţi poate schimba destinul.

Revin asupra subiectului care mă (ne) doare. Pitch-urile gratuite sunt acele lucrări de design (packaging, identitate corporatista) care nu sunt platite. Clientul invită cât mai multe companii şi cere, pe baza unui brief, realizarea şi prezentarea unor idei fără a compensa financiar munca depusă.

Munca speculativă este tot un pitch, de aceasta data nedeclarat, o cerere adresată uneia sau mai multor agenţii de a realiza în detaliu un proiect, fără compensaţie financiară, dar cu promisiunea unui răspuns pozitiv: „Dacă ne place cumpărăm”.

Concursurile de design, de obicei foarte prost premiate, sunt o altă formă de a aduna multe propuneri gratuite în vederea unei selecţii ulterioare. De obicei, rezultatul final care iese pe piaţă este o compilaţie a două sau mai multe idei prezentate în concurs. În acest fel, clienţii evită plata premiilor iar pentru designeri este foarte greu să dovedească furtul intelectual de idei şi să ceară compensaţii şi penalităţi. Excepţie, totuşi, cred eu, fac acele concursuri care premiază substanţial câştigatorul, în echivalent cu munca estimată şi timpul alocat, premiază locurile doi şi trei şi eventual oferă un premiu pentru „curaj”.

Un alt aspect deloc colateral muncii speculative rezultă din preţurile de dumping practicate de agentiile de publicitate full-service. Pentru o sumă modică (pe piaţă se vehiculează suma de aproximativ 5.000 de euro) se „rezolvă” orice dorinţă a clientul (packaging, identitate, standarde de identitate), daca acest proiect este inclus într-unul mai mare, care implică bugete de media, creaţie şi evenimente (BTL). În acest caz, concurenţa între agenţiile specializate de branding şi design şi cele de publicitate este total neloială deoarece acestea din urmă intră într-un domeniu cu care nu sunt familiare şi în care nu sunt specializate insa beneficiaza de falsul avantaj al „proiectului la pachet cu media si restul”. La fel, chemarea la pitch de branding a agenţiilor de branding şi design împreună cu cele de publicitate este o practică des întâlnită, dar care seamană cu adunarea merelor cu perele. Din experienţa mea de până acum, agenţia mea a câştigat toate pitch-urile de acest gen, cu excepţia celor în care factorul preţ a fost criteriul principal.
Rezultatele acestor practici sunt întotdeauna discutabile deoarece lipsa compensaţiei financiare şi incertitudinea proiectului demotiveaza designerii. Prin urmare, însăşi esenţa profesiei este ignorată, urmărindu-se un scop îngust: cât mai multe propuneri la cel mai redus preţ.

Prin analogie, avocaţii sunt plătiţi conform unor fee-uri orare agreate şi a volumului de ore consumate. Sau, ca să merg şi mai departe cu exemplele, când doriţi un iaurt din supermarket nu veţi lua încă trei alternative ale acestuia de pe raft, le veti gusta pe toate şi nu vă aşteptaţi niciodata să plătiţi doar pentru iaurtul care „vă place”.

Revin la rolul şi rostul strategilor de brand şi al designerilor pe care trebuie să-i „cumpăraţi” într-un moment oarecare al existenţei brandului vostru. Ei sunt acei specialişti neîmplicaţi sentimental care vor adăuga atribute şi valori brandului, sunt cei care vor trasa liniile directoare ale existenţei şi comunicării acestuia, care vor inova şi care vor face totul să vă diferenţieze. Dacă sunt lăsaţi să-şi facă treaba până la capăt, vor trasa inclusiv strategia de comunicare, mesajele şi mediile de acţiune Nu în ultimul rând, designerii vă vor învăţa să vă vedeţi businessul cu alţi ochi, mai pragmatici şi în cunoştinţă de cauză, în contexte şi scenarii diferite de acţiune.

La nivel international aceste practici sunt condamnate si tratate foarte serios, inclusiv de catre AIGA, asociatia profesionala a designerilor din Statele Unite.
Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: