Despre brandurile ex-comuniste

Pentru Ioana Moga – Raspunsuri pentru lucrarea de Master Design and Branding Strategy, Revitalizarea brandurilor comuniste din Europa de Est, Univesitatea Brunel
Londra – 25 august 2009

Inainte de toate o observatie. In epoca comunista este greu sa vorbim despre branduri, mai degraba marci (trademarks). Brandurile exista intr-o piata concurentiala unde exista comparatie si libera alegere. Piata fiind controlata de stat, marcile de produs/serviciu erau prezente insa nu exista nici o forma de branding reala. Existau doar nume si ambalaje si in general acestea erau unice in categoria lor. O alta caracteristica era regionalizarea marcilor datorita planificarii economice de atunci, cu putine exceptii. Ursus era o bere care se consuma in Cluj si alte 2 judete, Timisoareana in jud Timis, samd. Doar cateva erau “nationale”: Carpati, Rom, Borsec.

1. Care credeti ca sunt motivele pentru care revitalizarea acestor branduri functioneaza?

Exemple de branduri revitalizate in Romania si in tarile din est sunt destule, la fel de multe sunt exemplele unor branduri esuate. Motivele care au stat la baza celor revitalizate cu succes ar putea fi: – nostalgie, in randul unor grupuri de consumatori care au avut experienta acelor branduri in trecut si carora le trezeste amintiri cu conotatii placute sau macar neutre; sa nu uitam ca in general produsele/serviciile din perioada comunista erau slabe calitativ; din aceasta cauza sunt prezente mai degraba motivatiile (valori, atribute) emotionale decat cele tangibile – imbunatatirea reala a calitatii si prezentarea comparativa cu “trecutul”, explicita sau doar implicita, “printre randuri”
– strategii de business si de brand solide care au schimbat aproape in totalitate brandul respectiv, pastrand doar, eventual numele si/sau elemente de caracter esentiale pentru o minima legatura “heritage/vintage”, de ex: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Rom
– “coolness”, pentru grupurile de consumatori tineri care nu au cunoscut direct respectivele branduri dar pentru care cumpararea si asocierea cu acestea poate fi cel putin “interesanta” sub aspectul imaginii personale in grupurile in care ei sunt prezenti; asocierea cu branduri “vintage” revitalizate a fost intotdeauna o preferinta a tinerilor.

2. Pana in prezent am identificat trei tipuri de strategii folosite pentru a revitaliza brandurile ex-comuniste:
Strategii ce se folosesc de sentimentul nostalgic trezit de aceste branduri Ex.: Inghetata Napoca – 2007; Strategii care se folosesc atat de nostalgie, cat si de umor cu referire la perioada comunista Ex.: ROM – 2005, Bucegi – 2002; O repozitionare totala a brandului, cu minima referire la trecutul si heritage-ul brandului Ex.: Kandia – 2003. Care credeti ca sunt avantajele si dezavantajele acestor strategii?
Nostalgie. Avantaj: rezonanta emotionala; dezavantaj: potential de risc in randul consumatorilor tineri. Bucegi a utilizat aceasta strategie si a dat gres. Nostalgie si umor: de obicei usor autoironic, insa cu un brand modernizat. Avantaj: buna dispozitie, relaxare, asigurarea noii calitati; Dezavantaj: poate cadea in bascalie, derizoriu Repozitionare totala: Cel mai bun si de succes exemplu este Ursus. Mai pot fi incluse in categoria succese Ciucas, Timisoreana, Borsec, Dero si Rom. Insucces major: Cico. Avantaje sunt multiple, o repozitionare totala cu minime referiri la “traditie” si trecut permite multiple posibilitati de revalorizare si atasare de atribute noi. Este o atitudine curajoasa pe care nu multi au avut curajul sa o faca.

3. Ce categorii de produse credeti ca se pot folosi de aceste strategii?
In general produsele de larg consum pentru ca acestea au fost, intr-un oarecare sens, singurele “marci” comuniste. Atentie, a se face diferenta intre marca si brand. Dupa cum se vede si in piata exemplele nu sunt multe si marea majoritate se refera la bauturi: bere, sucuri, apa minerala, cu cateva exceptii gen ROM. Imensa majoritate a serviciilor erau non-branded si purtau stigmatul ineficientei si proastei calitati fiind in directa legatura cu managementul statului. Singurul brand, mai bine zis marca relativ viabila care si-a continuat existenta post-comunista este CEC care recent incearca o revitalizare, dupa parerea mea discutabila. Opinia mea despre CEC poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/opinie-bogdan-branzas-strutocamila-cec-29031 Mai intalnim, izolat, branduri care prin caracteristicile lor tangibile s-au impus si au ramas, aici lista fiind foarte scurta. Pot aminti Gerovital insa cosmeticele romanesti sunt o categorie extrem de vaduvita in piata actuala. O opinie poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/bogdan-branzas-despre-branding-ul-in-industria-cosmeticelor-untura-la-pret-redus-27361 Una dintre problemele pe care le ridica folosirea nostalgiei in strategiile de revitalizare este faptul ca tinteste, in principal, catre consumatorul care a avut experiente directe cu brandul in trecut. Cum credeti ca ar putea fi atras si consumatorul tanar folosind sentimentul nostalgic? Intr-adevar, rezonanta cea mai buna este la grupurile tinta care au avut experiente cu produsul/marca in trecut. Totusi, este o categorie delicata deoarece acestia au experimentat multe proble ecu produsele/marcile respective si trebuie recastigati prin atribute tangibile, calitate si comunicare. Nostalgia poate functiona la segmentul tanar insa acesta este mult mai impulsiv si reactioneaza la strategii de brand construite pe modernitate, umor, distractie, totodata fiind un segment mai instabil in obiceiurile de cumparare. Un exemplu sunt produsele alcoolice Prodvinalco, R26, si V33 care sunt foarte “cool” de baut la party-uri impreuna cu bere la PET. Credeti ca folosirea umorului creste sansele de a tinti care un consummator mai tanar? Da, cu siguranta. Vezi mai sus.

4. Cum credeti ca se poate face trecerea de la un brand vechi la unul “vintage”, “cool”?
In primul rand trebuie regandit business-ul, acesta este punctul de plecare. Trebuie constientizat ca piata si mentalitatile colective din sec. XXI impune anumite cutume la (re)lansarea produselor in piata din pdv calitate si identitate, atat ca produs cat si ca packaging. Odata cestea rezolvate se poate trece la construirea unei strategii de brand prin reinventare partiala sau totala, atasarea de noi atribute si valori. Aceste viitoare branduri concureaza cu cele internationale care sunt binecunoscute de catre consumatori, comparatia existand in permanenta.

5. Una dintre asocierile negative cela mai frecvente ale acestor branduri e calitatea ce lasa de dorit. Cum credeti ca poate fi schimbata aceasta perceptie?
Imbunatatirea calitatii si a atributelor tangibile este obligatorie. Trebuie sa faca parte din strategia de business. In caz contrar, orice forma de branding si comunicare este superflua, consumatorii simtindu-se inselati din nou.

6. Din punct de vedere al identitatii vizuale, cum credeti ca ar trebui facut redesignul acestor branduri? (logo, packaging etc.) Exista cateva cai principale.
– Redesenarea minima, curatarea de balast vizual si improspatarea calitatii materialelor si a executiei packagingului, pastrand cea mai mare parte a simbolurilor, culorilor, tipurilor de litera, rapoarte si proportii. – Redesenarea majora a identificatorilor de brand (brand name, simbol) si pastrarea layoutului original. Aceasta este o abordare de tranzite dupa parera mea.
– Redesenarea totala identitatii de brand si a packagingului sub toate aspectele pastrand minime referiri la trecutul “original”: numele, o combinatie cromatica, eventual simbol.

7. Credeti ca o ruptura totala de trecutul graphic al brandului e recomandata?
Este situatia a 3 a enumerata anterior. Am facut-o la Ursus si a avut succes. Desigur, au fost etape succesive de modernizare si schimbare insa in acest moment daca se face comparatia cu Ursus de acum 20 de ani regasim doar numele si simbolul ursului, si acestea redesenate radical. La fel si Borsec. Exemplul Ursus este foarte bun pentru brand si design management, pe parcursul a aproape 15 ani de la relansare acordandu-se o atentie permanenta evolutiei, cercetarii consumatorului si a pietei si modificarii strategiilor si packagingului in concordanta cu acestea.

8. Cum credeti ca ar trebui reintroduse pe piata aceste produse? (mult advertising, crearea de “word of mouth”, activitati promotionale etc.)
Greu de oferit o reteta. Este important de notat ca este un proces care dureaza si succesul nu apare in primul an de la (re)lansare. Am observat ca este gresala cea mai frecventa, credinta ca o data redesenat um packaging succesul este asigurat. Dimpotriva, brand si design management sunt activitati cheie care impreuna cu masurile active de comunicare, alese functie de grupurile tinta la care se adreseaza, vor (re)impune pana la urma brandul. Rata de succes, dupa cum se observa, nu este foarte mare.
Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: