De azi, carnit(z)a mai put(z)ina.

Pentru http://www.dailybusiness.ro

02 Iulie 2009


Nu demult, scriam intr-un editorial despre industria lactatelor care merge in jos vertiginos. Intre timp mi-am mai imbogatit informatiile si studiul jucatorilor cu preturi, opinii din industrie samd, obtinand o confirmare a ceea ce evaluam acum cateva saptamani. Azi voi incerca sa ofer o imagine despre carne si mezeluri, o alta industrie sensibila care este bine reprezentata in cosul zilnic alaturi lactate, oua, paine, zahar, faina, ulei si legume. Toate acestea sunt produse pe care inevitabil trebuie sa le consumam, datorita obisnuintelor si culturii noastre alimentare.

Carnea proaspata sau congelata este un produs de baza. Mezelurile sunt optionale. Si devin din ce in ce “mai optionale” datorita pretului per kilogram comparativ cu cel al carnii proaspete sau congelate de pui, porc sau vita. Consumatorii devin din ce in ce mai conservatori cu cheltuirea bugetelor familiale si evalueaza fiecare leu, comparand preturi, gramaje si eficienta cantitativa a produselor. In cosul zilnic mezelurile incep sa conteze din ce in ce mai putin castigand loc produse de substitutie care sunt mai cost effective: carne proaspata, legume si/sau oua. Ouale sunt un alt produs interesant: sunt aportul de proteine si vitamine cel mai ieftin pe piata in acest moment si considerat printre cele mai sanatoase.

Asadar, consumatorii se muta catre produsele de baza evitand preparatele din carne. Parte din cauza bugetelor familiale conservative, parte din cauza unui trend in crestere bazat pe consideratii asupra sanatatii si prospetimii alimentelor. E un fir logic si evident in piata. Si totusi observ greseli foarte recente, cum ar fi punerea in circulatie a pieptului de pui proaspat gata transat in bucatele mici, de catre unul dintre cei mai mari producatori din Romania. Produsul a ramas in galantare inregistrand vanzari slabe, retelele de magazine fiind nevoite sa scoata promotii peste promotii ca sa scape de stocuri. Gresala apartine atat producatorului cat si magazinelor deoarece nu ne putem astepta astazi din partea consumatorului sa cumpere “comoditati” inutile de genul acesta, cerand si un pret mai ridicat.Acest caz este identic cu al smantanii cu patrunjel introduse pe piata de un mare producator de lactate. Aratati-mi o gospodina care sa nu vrea sa adauge ea cu mana ei patrunjelul in ciorba !? De aici si slaba eficienta in vanzari a produsului, de altfel foarte mult comunicat pe TV. Si costisitor, degeaba.

Mezelurile au devenit un produs destinat sandwich-ului copiilor la scoala sau – mai putin – a unei gustari rapide acasa, ceea ce adus la scaderea drastica a consumurilor. In aceste conditii o parte din producatori nu vor mai face fata noilor realitati ale pietei si isi vor inchide portile ramanand doar cativa dintre cei mari sau fara credite care vor trebui sa gaseasca solutii adecvate. Din pacate, preturile vor trebui sa scada, diversitatea produselor sa creasca, iar asigurarea vizibilitatii la raft sa devina o cutuma in companie. Cea mai importanta este insa atentia acordata nevoilor consumatorilor si a tendintelor in consum. Ceea ce ar trebui sa duca automat la o reorganizare din radacini a modului de gandire strategica produselor, vanzarii si marketingului.

La fel ca in lactate, industria carnii va trebui sa joace dupa reguli. Pana acum am asistat la Biltzkrieg-ul cuceririi pietei, vioi, antreprenorial, cu riscuri mari asumate dar si cu profituri mari. De maine incolo, piata se cucereste si se mentine cu un razboi de uzura, pe margini de profit firesti unde va conta intreaga suma de factori care duce la profit. Brandurile vor conta si de acum incolo, dar altfel. Si sa va mai spun un secret, care nu este secret pentru cativa care incearca sa prevada ce se va intampla in urmatorii 2-4 ani. Consumul non-branded de carne proaspata sau congelata va creste pana la un punct in care nu va mai fi rentabil sa investesti in ambalaj, marketing, brand development, publicitate, samd. Consumatorii vor dori doar o bucata de carne buna. Asa cum in lactate cresc vertiginos consumurile de marci locale sau de private label, din cauza pretului redus, asa va fi si in industria carnii. In fond, ce ne dorim cu totii ? O masa buna si cat se poate de sanatoasa: lapte, iaurt, branza, carne, legume si un desert. Ce mai conteaza ca pieptul de pui se numeste “A” sau “B” !? Pretul si calitatea vor prima, in cazul acestor produse de baza. Si de aici se desprinde o intreaga strategie si masuri tactice de reorientare, reorganizare, rebranding, etc, ducand la restructurari masive de companii, portofolii de produse si branduri, metode si canale de vanzare. Noile rigori impuse de consumatori isi vor spune cuvantul, mai repede sau mai tarziu.

Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: